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颜媛媛艺术专栏
2014艺术市场:借用盲目与精准推广
2015-01-14 10:41:13
声明:本文为99艺术网特约专栏文章,未经协议授权,请勿转载使用。

 

(一)避开盲目 精准推广

 

根据文化部数据显示,2011年中国艺术品市场交易总额达到2108亿元,其中艺术品拍卖市场的交易额为975亿元,画廊、艺术经纪和艺术品博览会的交易额为351亿元。中国嘉德全年总成交额为112亿余元,创公司成立18年来的最高成交纪录,北京保利全年总成交额也以121亿元再创新高。

 

三年前,“亿元时代”掀起艺术市场一阵血雨腥风。“艺术收藏”被“艺术投资”取代,收藏家不再只是收藏家,而被以“投资客”“投机客”为名。艺术市场似乎不再有艺术和文化的讨论,而变成一种单纯生意,收藏家买的不是艺术品,而是一种期货,到期可兑换利润。

 

股市和房地产的资金进来了,这次的进入又不同往年,艺术市场水深又如何,大批资金背后有专家在把关,谁说有钱买不到学问?资金的流入让这个小众圈子变得大众化,就像97年和07年的股市,人人都在谈论,都跃跃欲试。

 

这些资金背后有着一大批盲目的粉丝,大众媒体进来了,“藏民”也进来了,可三年前的市场是留给把钱准备好了的“投资客”们,老藏家遇见他们也未必有能力一搏。但是这些却似乎只是让“资金客”们过了一把瘾,画拍出去了,还没来得及把钱留下,就后悔进入太快,不小心在泡沫的水里搅了一搅。

 

以上是2011年秋天和2012年春天的艺术市场。

 

2014年6月2日晚,齐白石代表作《花鸟四屏》亮相保利2014春拍近现代书画夜场,并以5577.5万元成交,据悉,这件拍品源自天津一资深藏家。公开资料显示,该作曾于2011年在北京某拍卖行春拍上拍出9200万的天价,遗憾的是并未交割,才导致短短两年后的再次上拍。

 

2014年,不少在“亿元时代”成交的拍品再次上拍。在市场追求“新鲜货”的时候,这些作品不再被拍卖行高调宣传,即便宣传有佳作上拍也鲜有提及2011年的成交记录。纵使有人鄙夷这种行为,认为是对市场下滑现实的包庇,是拍卖行有意营造一种“市场繁荣,精品上拍”的假象。但这种有意为之恰恰来自拍卖行避开大众盲目需求而选择的精准定位。

 

广义而言,2011年的市场最值得欣喜的不是天价拍品的产生,而是大众对艺术市场关注在以N次方的速度增长,这是一次全面打开艺术市场大门的机会。同理,2014年艺术市场最值得欣喜的也并非当年的焦点拍品再次上拍,而是大众能冷静面对市场的千变万化。但亿元时代增长的并非只有大众对市场的关注,与其同时增长的还有大众对艺术市场的片面和盲目态度,大众媒体的进入和雪片似飞扬的“天价艺术品”报道就是最好的说明。铺天盖地的报道导致大众急于了解这个市场,而大量的天价报道又容易让大众对艺术市场产生片面的理解,拍卖行多年对市场做出的努力也显得不重要,反倒立刻被“退化”成了一个只追求眼前利益的投机行业。而造成这些原因的往往是市场定位的不精准。

 

有人拿“立足于公共价值的推广才是推广重点”来形容灾后媒体报道的价值观,这点对于艺术市场推广具有同样作用。对于艺术市场而言,艺术品价值及如何收藏艺术品才是推广的重点。而在2011年,天价却是市场的关键词,艺术家、作品只是关键词的具体说明。对于拍卖行来说,2011年资金的进入和2012年资金的出走,留下的是盲目的市场和大众对艺术市场片面的“价值观”。

 

2014年,拍卖行有意避开这些可能会使大众盲目对艺术市场下结论的点,而将宣传重点放在拍品本身的价值上。如果说2011年将宣传重点放在估价上是一种市场的盲目,那今年将重点放在作品的价值上则恰恰是对当年盲目的反思,避开大众的盲目而反其道选择了一种理智的精准定位。艺术市场存在的不仅仅是价格,被价格看红了眼的市场,在2014年,尝试了一把把市场还给了艺术品。

 

 


(二)借用盲目 精准推广

 

2014年3月19日纽约亚洲艺术周上,佳士得推出的“重要青铜酒器:皿方罍”拍卖引发众多藏家与博物馆的关注。最终由谭国斌为首的一组来自中国湖南省的私人收藏家正式提出共同洽购皿方罍,并将之捐赠予湖南省博物馆,促成此青铜重器“身首合一,完罍归湘”。

 

就佳士得拍卖而言,这是一次拍卖,更是一次精准的品牌营销。

 

根据佳士得资料显示,早在1928年,这件皿方罍就见诸于法国学者George Soulé de Morant之著作,根据其记载,此方罍曾辗转流传于包尔禄、姚叔来、卢芹斋、浅野梅吉等二十世纪早期知名古董商之手。直到1992年,上海博物馆原馆长、著名青铜器专家马承源先生在出访日本时,才在友人家中偶然见到了久违的皿方罍器身。

 

虽然皿方罍不是众所周知的国宝,因此预估底价只有1000万美元,但鉴于早些年圆明园兽首的拍卖与赠送,佳士得对“国宝级”海外回流文物的拍卖营销早已了如指掌。

 

海外回流文物拍卖的象征意义远远超过了自身的艺术成就,被划上了“国宝级”的文物尤其如此。回流文物带来的民族色彩很容易在有着民族情感与爱国心理的大众身上发酵,一场小众的拍卖会也常常因为这类人群的进入而变成一场大众的拍卖会,而新进入的人群由于对文物拍卖缺乏专业的认识,便容易受到感情的驱使而对“海外回流文物”造成或盲目或片面的认识,而这盲目认识的结果则是单纯的“让国宝回归,少花钱甚至不花钱。”

 

确定皿方罍可拍卖后,佳士得并未像以往一样第一时间通知媒体,而是将信息透露给相关藏家,并在最大程度内封锁媒体消息。这种方式更精准化,将以往一对多的宣传方式改为一对一。表面看似乎以牺牲宣传时间为代价,实则为垂直化宣传打下伏笔:一来,收藏家在圈内的名人效应让佳士得在缩减了一笔宣传费的同时获得更广泛的宣传,二来,延期宣传的时间让拍卖行和藏家有足够让“事情上升为事件”的发酵时间。

 

最终,皿方罍拍卖首次对外宣传便以“估价待询”、“私人洽购”、“身首分离”等作为关键词,不仅吸引了湖南籍收藏家和湖南博物馆的关注,也借“国宝回家”之名吸引了大众对皿方罍的关注,成功让“皿方罍拍卖”变为“皿方罍回归湖南博物馆事件”。

 

在大众宣传方面,佳士得不提拍品价格,而处处以皿方罍流失海外的事情拿捏,也正是看中了大众会在“皿方罍拍卖”和“国宝回归”中选择后者,这恰恰是事件营销的重点。而在确定和鉴定文物方面,佳士得也给出了相当的诚意,不仅邀请相关专家提前看实物进行比对,并以皿方罍历史文化综述及此件皿方罍流传,多角度高清细节图为内容出版画册一本。

 

在事件发生途中,台湾收藏家曹兴诚发出倡议,华人藏家一律不竞拍,以成全湖南省博物馆。正是这次倡议让一次拍卖发酵为一个事件。

 

在艺术市场借用经验,借用大众盲目性精准定位和疏通市场上,皿方罍无疑是其中一个比较极端的例子。不过,在年轻艺术家市场上升期,定位某些市场“明星股”作为精准推广,在书法市场大肆上调的时候,各家拍行不约而同主推王铎作品等无一不是借用大众对市场的盲目跟从,而精准推广的范例。


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