路易斯威登Louis Vuitton门店
中国人有钱，有钱的中国人，已是近年来世界人民的统一认识。世界人民还有一个认识也挺一致：有钱的中国人最喜欢购物，一旦购物就爱买奢侈品。大到私人飞机和游艇，小到钢笔和珠宝，从香溢珍酿的葡萄酒，到限量设计的家具陈列，奢侈品几乎涵盖了所有消费品的种类。而在中国，名牌包包、高级定制时装、限量款香水让奢侈品除了超出基本生活所需范围之外，更有了一股香艳的味道。由俭入奢易，由奢入俭难。中国的富人阶层一旦养成奢侈品消费习惯，且中国不出现大的经济危机和社会动荡，那么未来中国人购买奢侈品的趋势就是一条不可能逆转单行道。很难想象习惯了一身名牌出街的富人会一夜间抛弃所有锦衣华服变得低调起来，毕竟目前，中国富人对品质和品位的认知还仅仅建立在奢侈品牌的名头之上，而培养真正的审美情趣并非一朝一夕。即便有朝一日中国富人有能力把奢侈品的格调与炫富拆分开来，想必其距离也不过是止于把名牌Logo变得不那么惹眼而已。
经济增长不止 奢侈品购买不衰
EEM Agency的艺术指导Emmanuel Bossuet与著名厂商Stockman推出了一组带有精美印花的服装展示模特（Dress form）
中国人对奢侈品到底有多爱？世界奢侈品协会发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》统计结果显示，在今年短短的7天“黄金周”期间，中国人出境消费奢侈品集中累计约38.5亿欧元，比去年同期增长了14%，加上“黄金周”期间境外的隐形消费与奢侈品服务业消费，预计超过60亿欧元，中国“黄金周”已成为境外奢侈品市场最重要的盈利周期。
目前，中国消费者境外购买奢侈品主要集中在香港、欧洲和美国三个地区，境外购买奢侈品总额比国内购买高出4倍。根据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的模型研究，出境购物如果一旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费，这将对中国的高端内需市场带来严重影响。再者，中国的奢侈品消费群体越来越趋年轻化，新富阶层们沉溺于奢侈品的夸耀性消费中，他们在构建着区别于其他群体的生活方式和社交圈子，这无疑让奢侈品的社会身份符号价值发挥到了极至，也在一定程度上加剧了社会贫富的两极分化，是值得引起关注并讨论的问题。
要总结为何中国人如此喜欢到海外购买奢侈品并不难，一是境外购买奢侈品可以免税，与高额进口关税之后的国内售价相比更加优惠，人民币由于汇率不断上升等原因在欧洲更为实用；二是境外同品牌奢侈品款式相比内地更全、更新、选择更多；三是境外购买奢侈品保证原产地，消费与商业氛围更好；四是礼品、代购因素。礼品化成境外奢侈品购买主要因素，世界奢侈品协会分析认为，“黄金周”中国游客境外购买奢侈品消费“礼品化”的购买倾向占到82%；真正自用的仅占25%；代购、送礼多占75%。
2008年，日本一线电音团体沙发音乐专辑《Tokyo Luxury Lounge》封面。在自有慵懒的沙发音乐里，人们很容易感受到奢华的迷离
热衷奢侈品消费并不是中国仅有的特殊现象。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，很显然，近几年，大批中国人已经步入了这个转变的区间。2012年，人民币汇率的几次上浮，对进口企业经济和境外购物都构成了有效刺激，让原本难以碰触的奢侈品大牌变得亲民，也让葡萄酒等新晋西方消费品大规模涌入中国。实际上，在美国、日本和欧洲等发达经济体中，曾经也有过大批在20世纪90年代推动奢侈品热潮的消费者，只是他们现已开始步入退休年龄。而中国，因了庞大的人口基数，且凭此上演的持续而惊人的消费力，最终引致了全世界的围观和思考。全球奢侈品行业的发展轨迹表明，中国奢侈品消费的增长，是与其GDP增长密切相关的，奢侈品消费背后有富豪作动力，而全球化使得这种消费方式逐渐向全球扩展，已经具有了相当的普遍性。中国等亚洲发展中国家和地区的人们，在面对自己突然增加的财富时，也毫不犹豫地选择富贵的标志——奢侈品来表明自己的经济和社会地位。
类似中国的这种奢侈品消费热让人想起上世纪90年代的日本，那时日本经济泡沫尚未破灭，日本人大包小包的去国外扫货不亦乐乎。尽管后来日本陷入经济危机一蹶不振，GDP和奢侈品消费总额世界第二的位置一一被中国赶超，但是已经养成的奢侈品崇拜文化仍然沿袭至今。
只是现在的日本人拥有LV，PRADA等奢侈品就像使用必需品一样，相反，他们开始追求十分个性化的设计师品牌，更注重个人风格的呈现，而不是单纯炫耀财富。“富裕是奢侈的前提”，中国经济持续增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景，只要GDP的增长势头不减，人们消费奢侈品的热情也会持续高涨。未来10年，奢侈品在中国的市场仍会持续高速发展，中国的国情和消费者心理会让中国成为未来最大的奢侈品消费国。
2013购买新动向
中国人的奢侈品消费力和热情有增无减，但奢侈品行业在中国的发展似乎更为谨慎，开始放缓步调。在由世界知名独立公关公司罗德和全球第三大市场研究机构益索普联合发布的《2012中国奢侈品报告》中称，中国内地消费者购买奢侈品的首选地区已不再是中国香港和欧洲，他们逐渐倾向于选择设在本土的专卖店和专柜。商品定价日益趋近是造成转变的主因之一。报告称，与2011年相比，中国内地消费者购买顶级葡萄酒及烈酒、高端服装的首选地区依然是本土，购买奢华腕表、化妆品的首选地区分别从欧洲、中国香港变成本土。只有珠宝和鞋类的消费仍首选香港。这与内地和香港在奢侈品定价上日益趋近有重要联系，奢侈品牌在内地大举扩张销售网点，以及内地消费者购买奢侈品越来越日常化，也是主要原因。在奢侈品内地市场的布局中，二三线城市的消费力不可小觑。随着经济的发展，二线城市高端人士护肤、旅游、投资等各类需求逐渐增长。据CBES 2012年统计显示，二线城市在收藏、房产投资上较一线城市积极，成为各类高档消费竞逐的新兴市场，潜力可期。
《2012中国奢侈品报告》
与此同时，中国内地消费者越来越热衷于在网上购买奢侈品，尤其是化妆品。虽然奢侈品网购价格高昂、动则上万，但消费者对奢侈品需求的快速提升以及消费行为、模式的悄然变化，传统的奢侈品购买观念正在被电子商务渠道的兴起而改变。电商渠道经过多年的发展和改良，并非只是当年“淘便宜”、“量贩式”的天下。当下，网络缔造的奢华世界触手可及，许多让人望而却步的奢侈品也涌入了电子商务市场。数字100调查显示：在有奢侈品购买经验的消费者中，62.7%人认为奢侈品合适在网上购买，57.4%有购买打算的消费者认为网络是合适的购买渠道。可以想见，电商平台上应该会出现越来越多奢侈品的身影。
Chanel的广告总是能把奢华、高贵与性感结合在一起
供应商们也让人领略到与简单占有不同的奢侈品消费体验。LVMH集团是世界上最大的奢侈品企业之一。该集团正在发展白马庄园(Cheval Blanc)酒店的专营权。LVMH集团已经在法国滑雪胜地Courchevel和马尔代夫各开设了一家白马庄园酒店。该集团计划于2012年在阿曼和埃及开设更多的白马庄园酒店。德国汽车制造商宝马公司是首批提升新车交付体验的高端汽车制造商之一。该公司使消费者等待新车交付的过程从令人沮丧的痛苦体验变为充满乐趣的活动。宝马公司向Mini Cooper车的买家发送更新信息，帮助新车主了解他们所购买的Mini Cooper车的组装过程及出厂经历。瑞士钟表制造商IWC在总部设有钟表博物馆。IWC在其香港旗舰店推广飞行员(Pilot)系列手表，客户可以坐上一个配备超大屏幕和环绕声的飞行模拟器来体验一次“飞行”之旅。是的，他们正在将单纯的买卖奢侈品转变为体验式奢侈品营销。当快速发展市场中的中产阶级消费者变得更加富裕并首次买入奢侈品时，他们被知名品牌的耐用产品所吸引。但随着时间的推移，他们往往会从积累物质产品转向购买新的体验，这一点体现在体验式奢侈品消费近期的增长速度上。这些人也正在寻求更强烈的目的感和满足感，而奢侈体验往往能够比购买奢侈产品更好地满足这些愿望。这是一个重要的消费趋势，也是企业提升业绩的一个机会。
【编辑：徐瀹槊】
