1989年成立的Artnet.com是世界上第一个艺术品价格数据库与网络交易平台。2008年Artnet的线上拍卖业务正式启动。截至2012年，全年交易量达1,500万美元，拍品均价较上一年上升1万美元。而2000年赶在互联网泡沫破灭之前成立的嘉德在线，是中国艺术品电商的先驱者，首拍当中以250万元成交的徐悲鸿《愚公移山》，这一国内艺术品网拍纪录足足保持了13年。此后如盛世收藏网、博宝艺术网、HIHEY在线、赵涌在线这些传统艺术品电商一直在不温不火的发展着。
《2012年度艺术市场报告》显示：截至2012年，我国艺术品市场交易总额达到2,018亿元，名列世界第二，其中艺术品网上交易额为11.26亿元，仅占市场份额的0.56%。
大部分人似乎还在观望互联网和传统行业的对峙，考量着人们是会习惯于高价艺术品在网络交易，还是更愿意回归到传统拍卖庄严激烈的竞争当中。不过，2013年的夏天，全球的艺术品电商似乎不约而同的有了新动静，争先恐后的来做一个“搅局者”。
佳士得的新动作
佳士得、苏富比是全球拍卖行业的带头大哥。他们的每一个举动都备受行业关注，而二者也有着微妙的竞争关系。比如在中国，苏富比于北京举办了保税拍卖，佳士得就移师上海争下沪上的拍卖经营权利。但是在艺术品网络拍卖领域，近两年佳士得明显有更高明的举措。
2006年苏富比联合eBay推出网络拍卖业务，次年佳士得也开展了线上竞价业务，作为传统拍卖的补充，也仅仅停留于此。2012年起，佳士得开始积极的拓展网络竞拍平台，发展网络专拍。开展了安迪·沃霍尔、伊丽莎白·泰勒等网络专场拍卖，种类涉及名酒、时装、战后与当代艺术以及波普文化等类别。2012年11月，美国佳士得在线拍卖会上，美国著名的写实画家爱德华·霍珀（EdwardHopper）于1946年绘制的《十月的科德角》（OctoberOnCapeCod）以960多万美元的价格售出，一举成为了在线拍卖会上最昂贵的艺术品。
2013年7月9日-30日佳士得首度尝试中国工艺精品在线拍卖，连推3场“明镜白雪：高士爱兰德化白瓷珍藏”、“纽约私人珍藏中国鼻烟壶”及“精选珍罕中国艺术参考书籍”。首次将网上拍卖的概念延伸至中国工艺的精品类别。佳士得中国区执行董事蔡金青很认同佳士得在线的创新，“拍品种类的扩充和价位区间的多元，能够让更多人体会到收藏的乐趣。网上竞拍受到全球客户的支持及认同。”2013年佳士得春拍结束，最新数据结果显示，46%的网上专拍参与者是佳士得的新买家。
大众电商平台与拍卖行的第一次
6月，北京保利与淘宝联手举办的“傅抱石家族书画作品”专场，短短4天时间共有61幅作品上拍，其中大多数拍品的起拍价只有2,000元。最终，95%成交率，一半以上拍品超出起拍价10倍以上，与传统拍卖在及格线上浮动的成交率形成了极大的反差。傅抱石作品《听泉论道》起拍价80万元，网上61轮出价，拍出了133.5万元。6月底，双方又联手推出书画专场拍卖“大匠之门”及“海上生明月”、“翰墨沉香”、“中国当代水墨中坚力量”4个专场，4天共成交1,779万元，有人说这是次“史上最大规模艺术品网拍”。
淘宝网作为大众消费的电商平台，与高端艺术品拍卖行北京保利的这次合作可谓双赢。“拍卖行通过淘宝的入口，吸引了更多人参与竞争，让艺术品的价格更加到位。”艾略咨询分析师张毅告诉我们，“近几年淘宝成为低端低价货的代名词，所以需要高端的商品和品牌为它造势。而网站做的只是帮助拍卖行设置一个账号，其余的完全走网络的流程。也许有人认为二者的结合有些不伦不类，但这是一个机会。价格在高端商品中从来不是问题，只是一个数字游戏。人们对网络交易的质疑停留在不能看到实物、不能保证质量真伪。但是只要有配套的环境和手段，前景会十分广阔。”
促成这次合作的艺典中国的负责人给我们透露了这样的消息，几次拍卖的买家绝大部分都不是职业的收藏家。傅抱石《听泉论道》的买家李键是一位浙江做动漫的“80后”，他说：“一般行家不会关注淘宝，他们想不到淘宝上还能淘到傅抱石的真迹。133.5万的价格我觉得值，拍下来几天后就有行家报价300万让我转让。”新买家职业五花八门，有IT业者也有兽医、大学教授。他们通过淘宝知道了这些场次，大部分人是与艺术触电的“第一次”。
这次拍卖打破了人们对艺术品网络营销的偏见，可以说建立了一个新的玩法，8月以后我们还会看到北京匡时、北京荣宝、上海嘉禾等拍卖公司与淘宝的合作。营销是电商制胜的法宝，让更多的人参与才是目的。如何利用淘宝这个工具在更广泛的群体中做定向营销，拍卖公司在选择紧随电商发展脚步的时候，更应该适时的结合自己的运营现状作出相应的审视和规划。
7月，美国在线销售平台亚马逊宣布，将设立一个致力于当代艺术的特别部门“亚马逊精品艺廊（AmazonFineArtGallery）”，销售限量版油画及其它艺术品，让买家直接参与网上作品的购买。在第一轮互联网泡沫期间，亚马逊曾与苏富比拍卖行成立过一家专营艺术品的合资公司，但是2000年。亚马逊选择了退出。这次亚马逊重返艺术平台也许会给艺术品电商领域带来更大的震荡。
平台型艺术品电商的典型样本
在古董奢侈品收藏中，去海外竞拍是一个不错的选择。但买家无法做到事必亲躬，拍卖行第三方平台应运而生。英国the-saleroom.com是欧洲艺术与古董拍卖领导入口网站。买家可以通过网络实时搜寻并浏览目录并下标，拍卖行采用实时的影音传播现场的竞价信息。
易拍全球脱胎于the-saleroom.com，接入国外数百家拍卖行资源，在自身开发的系统平台上进行在线竞拍。藏家只要能够连接到网络，就可通过电脑、PAD、甚至手机等终端观看拍卖会现场直播并参与竞拍。成立两年来已经和全球近900家拍卖行开展合作，每年整合5000场以上的拍卖，年交易额增长近200%。
作为一个电商平台，易拍全球为双方提供服务，门类限定于古董艺术品、奢侈品这些品类。协助买家在海外拍卖行竞拍中解决语言，汇率包括运输等方面的问题。它的盈利也与不是传统的赚佣金，付费会员制收取不同金额的会员费，以及在海外代拍收取1%-5%的委托费。
易拍全球副总经理李蓓在接受我们的采访时，讲了一个让人颇为惊讶的例子，2012年通过平台在一家英国的拍卖公司给女儿买了一颗50分级别很好的裸钻，花了1,700元。她拿着钻石去北京的珠宝行镶戒托时，那里的工作人员告诉他，北京行价12,000元。目前通过易拍全球平台成交最高金额的拍品是美国的拍卖行拍卖的一件清代瓷器，成交价400万。
当当网COO也是一手打造出“天猫”商业模式的黄若。很看好自身不参与经营、但很专注做平台的商业模式。互联网行业著名的长尾理论告诉我们：貌似需求极低的产品，只要有买家，都会有人买，这些需求和销量都不高的产品所占据的市场份额或许比主流产品的份额更大。在开放的平台模式下，全球900家的拍卖行资源，长尾就是一种可实现的理论，只不过后面的问题是如何让长尾变得精益化。
2013年，这些艺术品电商的新动作迅猛而有力，试图打破规则做一个“搅局者”。在全球艺术品整顿调整之年，艺术品拍卖行业面临着洗牌，各大拍卖公司推出的网拍举措，长远看来一定会带动艺术市场的新一轮增长。也许我们可以大胆的预言，未来的艺术品市场是不是赢网络者得天下呢？
延伸：艺术品电商你需要知道这7点
1.艺术品电商的显赫背景
艺术品电商是个蓝海，更有商业杂志以“亿万商机”为噱头介绍这种不可逆转的趋势。但不是所有的人都可以吃到这块肥肉，因为每一家艺术品电商背后都有个显赫背景。嘉德在线被公认为是中国艺术品互联网市场的先驱，这与它依托于中国嘉德的好名声和丰富资源密不可分。HIHEY在线创始人兼CEO何彬也同时也是艺术资讯和数据服务的网站——东方视觉网的老总。而赵涌在线的老板有经营邮品钱币20余年的经验，赵涌也是上海泓盛拍卖的一把手。即便是博宝网、盛世收藏这些没有自家门店的艺术品电商、他们也和专业交流市场、大型拍卖公司有着密切的业务往来。
2.三种经营模式
艺术品电商目前有几种经营模式：一是网上商城，网站负责征集并出售，赚取佣金或者提成，嘉德在线、HIHEY在线、赵涌在线就属于这种类型；另外一种是网上竞拍，网站不征集，但是负责组织拍卖，博宝艺术网的在线拍业务，盛世收藏网竞拍业务都属于网络拍卖；再一种就是平台型电商，开放给各类卖家和物流服务商，不直接介入交易行为，赚取佣金或会费，比如易拍全球。这几种模式在各大艺术品电商网站上均有交叉，尤其在综合性的艺术网站上更为突出，比如雅昌艺术网既有商城性质的“精品导购”，也有竞拍性质的“竞拍专场”。
3.更多的是“艺术消费品”
艺术界业内的共识是：传统拍卖大厅里卖的都是5万元以上的拍品，5,000元以下，那是要亏本的。传统拍卖行在高昂的运营成本面前，难以汇集小资本买家，互联网恰恰满足了这些小客户。赵涌在线董事长赵涌将适于网上拍卖的艺术品归纳为3点：标准化、具有一定的升值潜力、有广泛的收藏群体。HIHEY在线旨在打造一个覆盖各个阶层的艺术品消费网站，从1,000元的新秀艺术家作品到价值上千万的顶级艺术珍品。嘉德在线拍品基本集中于2,000元到3万元之间。佳士得拍卖行CEO斯蒂文·墨菲也指出，“比较适合在网上进行拍卖的艺术品门类包括绘画、雕塑、酒、表以及珠宝等。”目前出现在网络上的成熟拍卖品种主要涉及：当代工艺品、当代西画雕塑，邮品钱币等，很显然它们都可以被划分为消费类的艺术品。
4.目标群体“富二代”
通过电商买东西，当然和网络有天然的联系。所以艺术品电商的目标群体是“70后”。HIHEY在线负责人何彬介绍，“在公司的注册客户中，新买家以‘70后’为主，其中有不少是工薪阶层。”新一代有着与传统买家不一样的艺术判断力和艺术消费能力。他们很多是公司的高管和所谓的“藏二代”。目前这些年轻人在艺术品定价和买卖上并没有话语权，甚至他们只是拍卖场上举牌者的“小辈儿”，但是没有人敢轻视网络的威力。新势力探路，电商们还渴望年轻人带来更多的“藏一代”呢。
5.如果真的说“天下无漏”
除去本身价格就低的艺术消费品，一些高端的艺术品的网络报价往往也会显得更加“实惠”，还会以超低价起拍。所以很多人面对着屏幕，满怀着“捡漏”的心。但是在这里适当泼一下冷水也是好的，网络竞拍中即使底价很低，没有达到卖家的保留价拍品也不会成交。参与者众，好东西在网络上对峙“杠上”的机会更大。博宝网副总经理姚雪鑫介绍曾经拍卖过一枚古钱币，起拍2,000多元，十几天出价100多次，最后竞价到十几万。
不过电商低成本运作、低佣金的交易模式，是吸引买卖者交易的重要特征。拍卖行佣金一般达到25%-30%，画廊一般和艺术家按五五或四六分成，而艺术电商以量取胜，毛利在比例在10%-20%。这样也给消费者一定的实惠。还有就是网络的那条长尾，通过全球拍卖行竞买艺术品，极有有可能在众多行家的鹰眼之下捡到“漏”。
6.领头企业目前缺失
马云曾说：“淘宝是是长江里的鳄鱼，我的竞争者是海里的鲨鱼。”10年间淘宝这条鳄鱼缓慢的搅动起整个商业市场大海的波澜，可是艺术品电子商务领域里并没有任何一家领头企业。目前的艺术品电商规模小，往往是配合线下拍卖作出的营销和补充，没有专注于自有品牌的建设。很多传统电商上线多年，依旧在小圈子里口碑经营，更不要说和传统拍卖公司竞争了。买电子产品去京东商城，买护肤品去聚美优品，企业批发去阿里巴巴，可惜艺术品电商没有这样具有实力的资源整合者。2013年上半年据工信部的统计我国已经有4.6亿网友，如何调动更多人从网络加入拍卖，道阻且长。未来的5-10年之内，也许会有艺术品电商跻身一线拍卖行。
7.艺术品市场痼疾依旧
老生常谈，网络交易是最为年轻的艺术品交易方式。但是它并不能终结这个行业长期积累的，鉴定难、不保真、价格虚高等顽疾。网络的虚拟性和透明的交易过程，还会使这些问题扩大。物流和保险等相关配套的不完善加重了竞买者的担心。此外由于《拍卖法》中没有明文规定艺术品线上拍卖的条目，这也成为了行政监管部门的空白地带。一家电商网站的交易须知上，笔者摘取了这样一段：“本网对所交易的物品不提供任何形式的鉴定，证明的服务。如果发生交易纠纷，先买卖双方本着友好协商的态度来解决问题，一周内未果，本网具有最终裁决权”，“因市场因素致使商品涨价跌价而使任何一方得益或者受到损失，均不在本网交易纠纷处理范围内。”这也比较能代表艺术品电商的现状了。
保证金说明
首先选择您中意的拍品，查看每幅拍品的保证金（每幅不同），将累计金额存入支付宝（建议多存，以便灵活竞拍）。竞价过程中，一旦点击即参与竞价，支付宝会自动将相应的保证金对应到此幅拍品名下。交易成功并结清货款后，保证金自动退回到支付宝账户。如果没有竞得中意拍品，两场拍卖结束后保证金将自动退回。
【编辑：江兵】
