导读：从被动的注册美博，加入每年一度的中国主宾国外宣活动，到艺术跨界、艺术携手慈善、藏家俱乐部、艺术教育APP、衍生品，再到逐渐清晰的为中国艺术的推广探索一条新路，如何能更为有效地宣传和推广艺术、艺术家？短短的5年时间，美博已经奠定了自己特有的定位和业界影响力。这些有条不紊的进行，都离不开其决策者。为此，99艺术网采访了这些事件的主角——美博文化执行董事徐娟女士。
美博文化执行董事徐娟女士
成立美博文化 有感于中国当代艺术对外宣传不够
99艺术网：美博文化成立于2009年，最初成立的初衷是什么？5年来自身发展的定位又是什么？
徐娟：2009年当我离开保利拍卖时是为做一个大型巡回展，这个展览做了两年，巡回了国内五大美术馆，期间，时任新闻出版总署署长的柳斌杰先生看到展览，非常认可我们所做展览的品质，随即邀请我们加入中国主宾国活动——每年一个国家中国最大规模综合外宣活动。所以，我们注册美博来做这件事，从这个角度说是被动的。更主要的原因是——有了这样的平台和机会，我和我的合作伙伴们同时有感于中国当代艺术的宣传推广模式太过单一，所以我们就很清晰的有了自己思路——要为中国艺术的推广探索一条新路。艺术家版权及艺术衍生品开发这些项目所带来的不仅仅是直接收入，更为重要的是可以拓展艺术家的宣传渠道。因此，我始终围绕着怎样能更为有效地宣传和推广艺术、艺术家这个角度来考虑公司的定位，坚持对外展览的同时，拓展艺术家横向宣传途径，拓展艺术影响力，调动起多种传播和展示手段。
99艺术网：如果说主宾国活动是以“被动”的姿态开始做的，那么“中国工笔画大展”是怎么抓住机遇来做的？
徐娟：中国工笔画大展是中国工笔画学会每三年一届的一个展览品牌，已经做了九届，2016年是30年，第十届。九届大展之前的八届因为展览机制等原因面临很多问题，尤其是官方学会要兼顾的东西很多，最后平均主义的做法导致整个展览的面貌并不是特别吸引人。所以中国工笔画学会新一届的领导想要有一些突破找到我们，我们给出了一些策划方案，包括引入策展人机制，通过一个策展团队保证了第九届工笔画大展的学术性、公开性、公平性。六名策展人的年龄跨度从30岁到70岁，保证在视野和关注角度等方面能互相弥补，并把展览分成特邀、提名和社会征集部分，基本上涵概了中国当今主要的创作群体和面貌。另外，在这次展览中，展厅空间设计和出版等都是用很优秀的建筑师、平面设计师在做。展览本身创下中国美术馆年度参观人数最多的展览纪录，中央电视台新闻频道的持续报道及与慈善项目的结合，增加了社会大众参与度，这是以往展览所没有的，大展之后的新工笔热潮应该与之有直接关系。很幸运的是，工笔画学会很相信我们这个团队，我们已经接受邀请，参与策划第十届中国工笔画大展。综合第九届的经验，2015年下半年，我们就将启动十届大展的策划筹备，我们更有信心做好这次展览，相信届时一定会给大家一个更为新颖的面貌。
TMF集团赞助的《传统的复活---中国当代艺术展》中国之夜现场 2012年
让中国的当代艺术呈现出最体面、规范的一面
99艺术网：像“传统的复活”作为跨国展览在策划上会有哪些困难？
徐娟：首先场地就是一个最大的困难，因为国外的场地都要提前预定，需要两三年，甚至三五年都不为过，而“主宾国”的活动通知最快提前一年才能基本确认。其次是沟通，比如说跟英国的时差是7个小时，我们正在筹备5月将在纽约的主宾国艺术展，我们与纽约12个小时时差，我们和那边的工作人员通常都是从下午开始到晚上加班去沟通，这是最常规的困难。此外，还有高昂的运输费、保险费用和当地的人工费。例如在德国，2009年，一个人工刷一个展厅是9000-12000欧元（9-12万人民币）。此外，到了当地以后，当地的对接是否妥当，作品的仓储是否合理安全，以及展览开幕以后的媒体宣传活动策划等等都是需要劳神费心的事。
其实，美博这些年都是赔钱做这个项目，但是我们觉得这是一个重要的平台，股东也很支持，认为这恰是我们的资源优势所在。从学术到展览细节，我们愿意尽最大的努力让中国当代文化艺术体面地展示出来。
99艺术网：聊到宣传、策划方面，作为一个主宾国的活动，如何把声音最大化？前期策划部分是怎样进行的？
徐娟：如果确定了主宾国的主办国之后，我都会先过去，几次不等，像英国，去了三次。因为要找到对方对等的人，帮我们去对接一系列事情。所以在展览期间每天晚上在我们的展览场地都有一个赞助方，他们会做一个关于中国文化的活动，互动效果非常好。比如荷兰最大的商业咨询公司TMF集团和世界第一大律师事务所DLA PIPER分别做了一个“中国之夜”；英女皇的理财银行请我们去他们的总部做了一个高端的晚宴；展览期间我们受邀去德意志银行欧洲总部参观他们的收藏等等。另外，在英国主宾国活动期间，我们还策划了徐冰和蛇形画廊总监小汉斯的高端对话以及徐累的个人演讲，观众反响很强烈。欧中联合会为展览在威斯敏斯特宫里举行了盛大的庆功晚宴等等。
我们这些年跟主宾国组委会合作沟通地非常好，也很感谢他们的信任和支持。如果没有这样的支持，我们这个活动也没法做。2015年5月，“传统的复活”将在纽约举办，活动将与哥伦比亚大学东亚系等多家机构联合举办，届时美博文化将同期举行研讨会、酒会，与跨文化学者展开对话，另外同时会在纽约召开与一家时尚科技公司合作的跨界产品发布等，以比较综合的方式，借主宾国活动契机增进中美两国文化艺术交流。
MEBOSPACE美博空间
成立自由、复合式的推广空间
99艺术网：2014年美博在望京SOHO开辟常设展览空间MEBOSPACE美博，对此您是出于怎样的考虑？
徐娟：以前我们每年都以参加博览会的方式跟公众见面，这也是回报跟我们长期合作艺术家的一种方式。从美博文化成立至今，我们始终围绕着怎样能更为有效地宣传和推广艺术、艺术家这个角度来考虑公司的定位和发展模式。因此，MEBOSPACE美博的成立是一种必然：除了美博年度中国艺术海外推广计划和与其他美术馆和基金会的合作之外，这里将作为美博文化的一个常设场地，用来呈现中小型展览项目、跨界合作、文化研讨以及美博“菁英汇”的收藏家俱乐部活动，因此我们把它定位为一个自由的、复合式的推广空间，这与美博一直以来致力于不断拓展有效渠道来更好地推介中国当代艺术的定位是吻合的。活动邀请制，更像是沙龙性质。
菁英汇、艺术教育APP两不误
99艺术网：聊到俱乐部，想请您介绍下美博收藏家俱乐部“菁英汇”是一个怎样的构成？
徐娟：我和我先生每个假期都会出国考察，看博物馆、美术馆，顺便出去玩一玩。2013年夏天，我们出去玩的时候，几个朋友也想去，于是我们就一起去了巴塞尔、威尼斯、佛罗伦萨、罗马、维罗纳，后来又去了伦敦。去的朋友一致感觉收获很大，很喜欢这种游学的方式，于是在他们建议下我发起成立了这个俱乐部，我们每人拿出几万块钱成立了一个小的基金，由美博代管，用来请老师为我们讲授关于文化艺术的课程。菁英汇的每次活动基本控制在20人左右，因为这是一个可以保证高质量交流和沟通的规模。同时，我们本身有很多朋友、客户不在北京，无法长期参加俱乐部活动，又希望机会合适时参与，于是我又建立了北京和天南海北两个亲友团，现在大概有近200人。如果正式会员因故不能到场，我们的秘书就会征集临时的亲友团可能参与的人。菁英汇不止讲座形式，还一起外出看展览，当然会有相关专家陪同做专业深入讲解；内容也不只是讲艺术，也讲文学、戏剧等。因此，美博菁英汇的课程涉猎范围比较广，也都是请相关领域最好的专家来做讲座。大家热情很高，经常在微群里分享知识、见解，大家来自不同领域，因为热爱文化艺术走到一起，甚至成为好朋友、合作伙伴。我们2014年去了日本，正在计划2015年的巴塞尔——威尼斯之旅及日本的玛格丽特大展等。
菁英汇欧洲行
99艺术网：提到教育肯定要提到美博即将上线的APP艺术教育软件“美的历程”(ART WAYS)，推出艺术教育APP是出于什么样的考虑？
徐娟：APP是从菁英汇生发出来的，它就像是菁英汇这颗树上很自然生长出来的新枝一样。2013年菁英汇成员结束欧洲游学之后，他们反馈给我一个信息：能不能请老师系统地备课后再出来看作品？因为传统的美术史课本并不适用于菁英汇的成员，他们的知识素养普遍很高，但对于艺术的了解程度不同，又不能从简单的“ABC”开始讲起，但要是不从基础的讲起又怕他们理解不了，因此我们就想以他们的知识背景为基础来做一个全新的艺术史的辅助读物，帮助他们理解艺术和建立艺术史的线索。于是我们就想到开发一个以美术馆为基础更为开放的APP应用，接下来就请了美院几个年轻的美术史理论家艺术家来系统地做文案。同时，我们邀请了国内最优秀的APP团队来进行交互设计，比如三联画是怎样折叠的、坦培拉的技法究竟是怎么回事等都有相应的动画形式来阐释，这使得整个内容更容易理解。现在第一部分已经做完了，仅文案部分就有十几万字的体量，讲述内容自美术史起，最后落脚于艺术风格对今天生活的影响。我相信这个APP上线以后一定会为艺术爱好者提供最实际的帮助。
根据谭平作品设计的三款ARRAN威士忌
艺术跨界 追求1+1>2
99艺术网：美博文化一开始是有什么样的契机来促成艺术家与名酒、名车、水晶等品牌的跨界合作？
徐娟：传统的艺术家的推广手段和方法太过保守和局限。如果推广的范围还是在传统的圈子里，那其实意义不大，因此突破艺术圈，对外嫁接一些活动和资源成为了一种必然。现在很多品牌，包括国外大的品牌都愿意找中国艺术家来合作，但有时候不知道找谁，通过一些渠道他们找到了我，所以有这样的契机开始一些合作。美博文化参与或促成的跨界活动主要有：2010-2012年，我们策划了艺术家徐累与波尔多顶级酒庄木桐酒庄(Chateau Mouton Rothschild)合作的全方位报道推广；冯大中先生与国际顶级水晶品牌施华洛世奇元素的首度跨界合作；美博文化携手著名国际品牌“哈雷戴维森”推出“梦从东方起”—2011哈雷戴维森®中国当代艺术臻品大赛；当代书法家刘彦湖与《VOGUE》2014年12月刊的封面故事合作；2015年，美博文化与威香概念、巴卡拉水晶、嘉铭投资等机构联合策划了著名艺术家谭平先生与苏格兰单一麦芽威士忌ARRAN的首度合作。
当然我们怎样合作，肯定是有标准的。那些经过我们考察，认为双方在气质与内在精神上是匹配的跨界，才做。我认为跨界的真正意义是把艺术家带到一个更新、更广阔的领域，而不是用艺术给品牌包装单向的。好的跨界一定是共赢的局面，通过跨界，艺术家和品牌的知名度都可以得到的提升。2010年徐累与木桐酒庄的跨界合作就是最好的例子，徐累为2008年度木桐佳酿创作酒标，消息一经公布，使得该批酒的售价一路飙升，酒庄从商业上来说是很成功的。而同时，艺术家也因此合作得到了很大的宣传和推广，因为木桶被称为红酒中的艺术家，一年一度酒标名单的公布，甚至成为全世界红酒收藏及艺术收藏两个领域共同关注的焦点，因为为它做过酒标设计的艺术家曾经是毕加索、马蒂斯、培根、弗洛依德、塔皮埃斯、安尼施卡帕……当然，徐累作品的市场价格在此事件众所周知之后也出现了很大的飞跃，这就是1+1>2的效果。
99艺术网：苏格兰威士忌之“中国当代艺术家系列”首发为何会选在北京嘉铭艺术中心，现代舞的加入又是出于哪方面的考虑？
徐娟：2014年，美博与威香概念——国内首屈一指的威士忌收藏营销机构，计划共同策划推出“苏格兰威士忌中国当代艺术家系列”。嘉铭是主营地产投资的公司，他们的总裁非常喜欢艺术，并把它发展为企业文化；他同时喜欢威士忌，也收藏艺术品和威士忌。嘉铭之前就找到我们，希望在一些项目上跟我们合作。他们在CBD核心区的企业总部顶层有一个常设的展览交流的空间——嘉铭艺术中心，每年都要做一个高品质的艺术活动与他们的合作伙伴分享。在聊的过程中，我们发现我们正在策划的活动“苏格兰威士忌中国当代艺术家系列”——谭平的首发活动，非常适合这个空间及活动的定位——新的高品质的受众一定不是我们排斥的。同时，我想起来了2013年我在北京国际现代舞周，看到的著名旅美舞蹈家侯莹根据谭平老师创作时的视频的编创的舞蹈《燃》，很震撼，不同门类的艺术高度的契合，很喜欢，印象深刻。侯莹的舞蹈，这也是一个很好的跨界作品。完全可以把几个活动融合在一起，所以就把她的舞蹈作为跨界的一部分呈现在发布会也是展览现场。
2014百年爱心慈善晚宴拍卖现场
艺术携手慈善 为艺术家树立良好社会形象
99艺术网：美博自从成立以来一直致力于慈善，通过艺术携手慈善，您是出于怎样的考虑？
徐娟：我们每个人的成长过程中都少不了别人的帮助，我深感在关键时刻你的一点付出对别人来说可能就是一个质的变化。我本身是中国民主建国会的会员，最早进入“民建”也是经过成思危先生的女儿成卓女士推荐，她做了一个公益慈善基金——思源·爱心火炬基金。现在很多慈善基金都需要有人捐赠一些艺术作品，艺术家的捐赠是慈善拍卖的主要拍品来源。2009年，美博文化协助思源爱心火炬基金与Hermès共同策划举办“美丽的逃逸”慈善晚宴及拍卖，将善款带到北川，支持贫困妇女学习再创业。此外，美博文化连续五年参与策划隶属于中国青少年发展基金会的“百年爱心慈善晚宴”，用于支持农农民工子弟的全免费职业培训教育。除了协助他们整合社会资源、筹集拍品之外，我自己也捐款、捐作品，并协助百年职校打造全新的视觉形象拓展新的宣传渠道，包括学校环境的重新设计等。
我希望把慈善作为一个品牌，希望艺术家介入慈善不单是捐一件拍品就结束了，而是希望做成一个更长期的互动——通过慈善帮艺术家树立一个更好的社会形象，同时慈善通过艺术得到更好的形象建设，获得更多人的关注和帮助，让项目更加持久做下去。
艺术衍生品 完善艺术家版权
99艺术网： 2015年，美博与国内最大设计集团洛可可设计达成战略合作协议，将联合开发艺术限量版设计产品，这块要怎么做？
徐娟：洛可可现在叫设计创新集团，不简单是一个设计公司，我们联合想做的是把时尚、科技、艺术、创新结合在一起，推而广之。洛可可的诉求是用艺术带动创新、提升产品形象和品质。美博的诉求就是不断地拓展有效渠道来更好地推介中国当代艺术，让艺术走进生活。我们在各自领域有最好的资源，希望强强联合能碰撞出新的火花。
