服装设计师王在实（图片来源：vega zaishiwang工作室）
彭丽媛让本土品牌“例外EXCEPTION de MIXMIND”在坊间一夜蹿红的故事才过半月，北京、上海两地的时装周借着第一夫人掀起的时尚东风，再一次将本土设计推向风头浪间：鞋履品牌“贵之步”与设计师张肇达的跨界女鞋被指涉嫌抄袭了Alexander McQueen、Christian Louboutin等大牌;服装设计师上官哲与艺术家陈天灼的设计大胆创新却饱受争议;去年刚获英国Fashion Fringe大奖的王海震将秀场舞台移步上海，接受国内市场的检验。
一个月内，本土品牌的各类资讯悉数被全民消费，而设计师的生存法则与服装产业链中的隐蔽疏漏，都被逐一暴光。问题来了。那些刚开始关注本土设计师的消费者，是否会长期保持对品牌的忠诚度?退一步说，本土设计师的境遇是否能得到中立的、不间断的关注？
中国本土品牌：小众圈中迷你份额
时尚圈有多小众，《Vogue》美国版主编Anna Wintour最有发言权。这位业界叱诧风云的“女魔头”曾在2009年出品的纪录片《九月刊》中感叹，时尚令多数人望而却步。“他们将自己划为‘圈外人’，或者自认为被‘时尚’这个很酷的群体排挤了，他们不断地嘲笑我们。这一切仅仅因为我们穿着著名设计师品牌的时装，而非超市里到处晾着的平价基本款。”镜头中的她耸耸肩，眼神有些落寞。
3年后，一条传闻让Anna亲民不少：她似乎要转型了——据传美国总统奥巴马正在考虑提拔Anna为下任美国驻英(或驻法)大使。数据表明，她在奥巴马竞选期间为其筹得了4000万美元的雄厚资金!
去年年底，另一则炒得沸沸扬扬的消息来自巴黎世家。为品牌创造“机车包”神话的Nicolas Chesquière离开了这个奋斗15年的战场，华裔设计师Alexander Wang最终握住了接力棒。其实，“中国脸”入驻欧美老牌的先例并非无迹可寻：2011年初，刘凌、孙大为成功让金主Jean Bousquet展开欢颜，一同担任起法国老牌时装屋Cacharel的艺术总监。
国际舞台的风云变幻对中国本土设计师与其品牌的辐射力度有多大?一份系统的报告或许能让你一叶知秋。今年1月，时尚传媒集团发布了《2012“中国·时尚指数”白皮书》(下简称《白皮书》)，该报调研了50个本土服装设计师品牌，根据其受众知名度、消费者的购买力等研究维度进行数据比对。文献中称，在3571份有效样本中，有35.6%的被访者称至少已购入一个本土设计师品牌的服装，其中，同时购入两个品牌产品的比例占14.6%。而在消费过设计师品牌的人群中，97%的人同时拥有国际奢侈品品牌，反之，仅有42.5%的消费者会在购买国际奢侈品后，选择购入本土设计师品牌。
“有些消费者体验过Gucci、Armani、LV、Chanel这些大牌，也拥有过优衣库、Forever21、H&M这些快时尚品牌后，还不能满足自己的审美需求，那这类人会选择尝试我的衣服。”设计大师山本耀司曾对媒体解读过小众品牌潜在的客户群。
“我们将拥有一个设计师品牌的消费者定义为‘入门级消费者’，他们在尝试新的选择，但不稳定;那些拥有两个甚至两个以上设计师品牌的是‘成长型’消费者，他们已开始懂得选择，从中不断建立、清晰自己的定位。”时尚传媒集团出版副总裁、《时尚芭莎》主编苏芒在《白皮书》发布时说道。
与市场一起成长的设计师
这几天是李鸿雁一年中最忙的时候。在本次上海时装周上，她将发布Helen Lee秋冬新季“指月”系列。“今年3月28日，是品牌创立的10周年纪念日。”她是指最早建立的品牌INSH(意为“在上海”)。2003年，刚从日本回国的李鸿雁在田子坊划了个10多平米的工作室，为讲究实穿性的年轻人设计起T-shirt和休闲运动服。同年，设计师吉承也在田子坊安置了第一家La Vie专卖店，主做婚纱和小礼服。彼时的田子坊还未卷入商业化的大潮，她们相中的，正是弄堂里的吴侬软语，以及静谧文艺的老上海情调。匆匆10年，在本周的上海时装周上，这两位伴随它一起成长的上海设计师，一个开场、一个压轴。
“上海的变化都是在细枝末节的。”李鸿雁回忆起，“你也许无法想象，我刚租下这个工作室的时候，每天一到晚饭点，一票麻将‘搭子’会直接在马路对面搭起一排排小方桌，搓起来就是一整晚;那时‘的哥’的制服都还没统一，每个公司的制服颜色都不一样。”这些早已逝去的都市现象都成了她的创作灵感，“麻将系列”的T shirt和改良军衣就此应运而生。“不过当时大多数的中国人认为时尚等于奢华。因此INSH的T-shirt反而受老外欢迎。他们更懂我的幽默。第一家采访我的媒体也是法国的。”李鸿雁回忆道。
10多年前，本土设计土壤未成气候，大众的审美区间也相对狭窄。相应的，奢侈大牌也一度受贸易、物流、税收等方面的限制，不得不与先与香港俊思等代理公司合作，共同布局尚未明朗的中国市场。随着2004年《外商投资商业领域管理办法》的正式出台，财大气粗的品牌大佬们才开始放开手脚，全面提高在华的开店速度。几年后，Coach、Burberry等品牌先后宣布与代理商“和平分手”，潜心开拓直营店。除此之外，嗅觉敏锐的企业开始尝试将品牌的文化理念植入消费者脑中，大型走秀和品牌展陆续分摊到几个一线城市中。2004年4月，Giorgio Armarni为庆祝外滩三号的旗舰店开张，举办了一场名流聚集的时装秀——和上月末刚高调结束的Dior高定秀相比，Armani的大胆尝试，的确远远赶超了整个时代的步伐。
但并不是每一场革新都能立竿见影。2005年，Prada曾在上海和平饭店举办过一场名为“Waist Down”裙装展，但无论从展览的影响力和观展人流，似乎都少些“爆破点”。两年后，Hermès “锦绣梦想”丝巾展第一次点燃全民对天价丝巾的猎奇心理，丁乙的跨界设计也好评如潮。同年，Dunhill更是另辟溪金，“骑士之旅”的派对上，哈雷摩托车的助兴让这一绅士老牌过了把“青春瘾”，末了崔健的摇滚让所有的宾客满载而归。4年后，借着“衣之旅”裹裙展在佩斯北京展出之余，Diane von Furstenberg——这位昔日的奥地利王妃甚至将她精心策划的“红色舞会”挪至著名行为艺术家张洹的工作室，向中国示好的心思不言而喻。
越来越多的品牌店铺与多元的品牌宣传策略，提升了消费者的审美能力，也带动了其惊人的购买力。
“我知道自己很幸运，在这时候出道。”服装设计师王在实(Vega Wang)对记者说。
08年于伦敦圣马丁毕业后，深圳姑娘王在实回国建立了同名品牌VEGA ZAISHIWANG。在厦门逗留10个月后，她转战北京，开始真正意义上的创业之路。“在厦门我很单纯，整天就是设计，也没想过品牌的发展，可光这样就觉得很快乐。摄影师和我说要做品牌就来北京啊，我说我不要，我就这样也挺好!”让她改变初衷的原因，是来北京拍摄后遇到的第一位伯乐，“是的，她买走了一整个系列。”采访期间，王在实没有细谈这一神秘买家，甚至连名字都没有提及，但答案是谁似乎已是大家心照不宣的秘密。
“我是09年7月15日拍的那组大片，7月20日回的厦门，8月1日就搬来北京了，准备一个月后，9月5日向媒体公布品牌成立了——我没记错就是这样。”王在实抽着烟，一口气说了下来。行动力是她的优势，“想到就去做，也许就是圣马丁当时录取我的原因，要知道我当时是一张白纸。”
历史告诉我们，圣马丁是出奇才的圣地。虽然王在实自称自己“并非老师喜欢的那一个”，但她凭借鲜活的想象力和创意，创造了“海底发光物”系列，并一举成功摘得那年圣马丁毕业作品创意奖。这是几条会发光的裙子。她在服装中按上led冷光片，纯色的裙子通电后，其帽檐、裙摆、领口、腰封处都会随着音乐的韵律发出蓝色系的光晕，几种海洋生物的不规则图像构成一组完整动画。“我喜欢各种跨界，我当然知道发光的服装不会有人穿，但我想借此经历告诉大家，时装可以有更多可能性去开发，这也是给其他设计师看到一种额外的机会。”80后的她，比几位前辈，能更直观地表达想法。去年，她又与Intel“创想计划”合作，推出了Alpha Lyrae系列，延续了发光服饰的实验性尝试。
相较VEGA ZAISHIWANG ，Babyghost是个更年轻的品牌，成立于2010年，总部在地球的另一端：纽约。创始人之一的黄悄然是个金牛座女生，品牌创立初期，Babyghost的产品谱系很简单：样式宽松的基本款。“每个品牌在建立初期，都是从自己能着手的开始做，布料、工艺、成本等都在考虑范畴内，所以我们从最简单的T-SHRIT做起，现在做了几季后，还在不断完善自己的产品谱系。”黄悄然告诉记者，“Babyghost整体的风格是很中性的，但最近几季也推出了一些女人味的款式。”她指的，是一条具备修身功能的的芭蕾课长袖衫，穿着时可露出女性的柔和的肩部线条。
BABYGHOST的走红，与一群时尚圈中的东方面孔息息相关。刘雯、奚梦瑶、雎晓雯都曾在时尚街拍中穿过BABYGHOST的服装。自2011起，近20位中国模特实现了踏上四大时装周的梦想，其中7位成了全球聚焦的新宠儿，他们都在TOP 50( 世界女模排名，由业界权威网站models.com定期发布并更新)中占据宝贵的一席之位。这些在海外打拼的姑娘聚集在一起，私下成了好友。“最早给我们拍lookbook的是网络红人晚晚，她在上大学的时候我们就认识了。这几季都是晓雯(雎晓雯)在给我们拍视频。她们都是特别棒的姑娘，我也很感谢她们穿了我们家的衣服。”黄悄然说到。
本土设计师的现状与机遇
HELEN LEE是李鸿雁2007年推出的高端品牌。相较INSH，它的设计更偏女性化，价位也略高，一件春季新品夹克定价为2500元左右。最初，李鸿雁将品牌名定为LI HONGYAN，但外国的顾客无法正确读出她的名字，为了品牌的持续发展，她最终做此改动。
“品牌的发展和设计思路的变化都是慢慢摸索的。就像我们那批设计师，大家起步的时候都是用‘中国元素’博取更多的关注和眼光的。我现在不这样想了，不会特意用所谓的‘元素’来强调自己是‘中国设计师’，我们的审美会更国际。我现在开始会更注重每一季的创意和革新。”她阐述了思想上的转变。这几年，创新是她热衷讨论的话题。“瓷蝴蝶”系列中，她与陶瓷艺术家郑烨合作，将其制作的瓷蝴蝶锱铢复刻到面料上后，进行原创的数码印花;“Wake唤醒”系列她设计了独特的雨衣，在原本平凡的塑料类材质上，加以渐变色的蕾丝工艺。
作为上海时装圈“元老级”的设计师，李鸿雁经历过被其他设计师肆意复刻品牌概念的苦恼，被迫更改店址却投诉无门的无奈，以及直营店成本过高的负荷等，“这些都是每个本土设计师必然会面临的问题。幸好我们一直走下来，坚持了原创。”她说道。
相比李鸿雁，王在实对知识产权的保护意识很强，也及时的措施。“版权的问题，从决定做品牌开始就留心了。商标名和网站名早注册了，网站我还不止注册了好几个相关域名的。” 讲到她的新一季设计，她打开了话匣，“我很花心思在面料上，这次NGC6312系列就是自产的黑白数码印花，懂行的人都知道一般工厂不接这活，一是呈现‘非黑即白’，不是偏红就是偏绿，成本过高;而是我设计的‘星光’印花需要绝对的对称，它真是我趴在面料上一点点比对的。这期间换了不少厂家，打过不少版，烧了不少钱。”说起设计师之间“抄袭门”的老话题，她自信地说到：“成本昂贵的独创面料，别人抄的到表面，抄不到根本。”
本土设计师最关心的，还是产品的销售渠道。由于大多设计师在运作品牌之初所耗的成本过大，几乎没有更多的财力和时间去开拓一个属于自己的直营店，而更多年轻的设计师没有运营品牌的经验。与合适的买手店合作，是大多数设计师最先想到的解决路径。
目前，诸如薄荷糯米葱这样的买手店为越来越多的本土设计师提供了售卖平台。自洪晃开办以来，已经收罗了100余位本土设计师的产品。据BABYGHOST创始人黄悄然称，在品牌尚未开设建淘宝店前，就已在其中售卖成衣，“我是个连好友生日都很难记住的人，但我记得第一件衣服是在薄荷糯米葱里卖出去的。”黄悄然说。相较这类大的销售终端，诸如栋梁、Le Lutin等小型的精品店也应运而生。和薄荷糯米葱不同的是，精品店会根据各自店面的整体调性，选择一批合适的设计师。
但是，国内买手店的经营模式也存在不可回避的“猫腻”。《ELLE》中文版资深编辑叶子向记者介绍，一般小型的买手店在创业初期会以寄卖的方式去处理设计师的作品。“所谓‘买手店’，应该是店主从设计师那儿买下设计，然后根据店面的具体情况做合理的定价，最终推给消费者。寄卖的方式不仅让设计师难以维持基本生计，若积压一定库存，是要返还给设计师本人的;若返还的时间过长、途中受损、折旧，那设计师只能自己负责。”她道出本土设计师创业之初的艰难。
“目前独立设计师有很多生存之道，有些设计师会选择跨界合作，让更多的人知道自己的作品。但这样其是也分散自己的精力和时间，不是长久之计;有些设计师找到投资商，但有可能会稀释自己的品牌概念和形象。当然也有不少设计师满足小规模的经营，这也是一种自得其乐。”创业十年的李鸿雁告诉记者，“下一个十年，拓宽品牌的渠道是我们最重要的事。”
“我们在买手店和线上商城卖我们的衣服，一是看中了目前年轻人消费方式由线下逐步转至淘宝，二是淘宝能提供足够的设计空间建立我们的品牌形象。”黄悄然说到。在北京和纽约两地奔波的她，在淘宝商城、天猫、ELLESHOP等在线平台销售成衣的同时，也会将品牌带入国外的展会，“国外有很多扶持设计师品牌的展销会，我们会在那里做宣传。”
今年是王在实创业的第四个年头，谈起品牌的规划，她说到：“买手店帮助我接受了市场检验，但我与客人之间隔了一层薄薄的屏障，我没有办法直接地与她们交流。所以直营店非常必要。去四大时装周对我来说还太早，它需要设计师投入更多的精力，做出更稳定的、更完整的系列，我目前只想把衣服的质量再提高一个层面。”
“每一个小品牌到最后只有两条路，饿死和被收购。”王在实已预设了这两个结果，“我承认现在穿我们衣服的客人还很少，我们的团队也很小，但我们很享受小团队的现状，很自由。如果在未来真的有好的机会，要让我将品牌的管理方给他人，那我也不会强行排斥这种可能性。”她顿了顿说，“但我不愿放弃目前ZAISHI WANG的设计，如果需要做更实穿、更大众化的设计，也可以，但要另开一条线。这是我的底线。”
斯托克戴尔悖论形容的正是王在实这样的群体：他们乐观，却又不盲从。而这正是如今新锐设计师的特点：他们思考得更远、更包容、更愿意尝试，但也更难以妥协。
【编辑：刘慧玲】
