“粉子”是四川人尤其是成都人用来描绘漂亮女人的词，是一个中性甚至倾向于褒义的词。成都的“粉子文化”是一种非常市井、非常平民化的城市特色文化。在成都，除了对漂亮女人可称为粉子之外，还产生了大量的衍生词。对漂亮女人的赞美依次可以为：小粉、中粉、巨粉。如今“粉子”这个词已经普及全国，连著名导演冯小刚在他的随笔集《把青春献给你》一书中，也自谦地称自己的老婆是“去污粉”。
男人爱看漂亮的女人，女人想方设法使自己看起来漂亮。这本就是十分正常且又合乎逻辑的事。当下如空气般自然存在于我们身边的广告对于漂亮女人的塑造实在是乐此不疲。
今天的人们生活在一个符号的世界里，广告是这个符号帝国的国王。我们生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广告化。文化的转型将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”1
的确，无论我们走到哪里，无论把眼光投向哪里，都无法躲避广告的侵扰。打开电视机、收音机是广告，翻开报纸杂志是广告，挤进地铁、公共汽车是广告……甚至闭上眼睛或做梦时也还是广告！广告在我们的生活中正在扮演越来越重要的作用。
对广告女性形象的关注，发端于1995年"世界妇女大会"在北京召开前后。2一些女性研究者根据社会性别理论关于男女不平等的社会性观点，提出广告中的女性常常成为男性观赏、享受的对象，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。在随后的文化批评大潮中，学者们几乎不约而同地将广告女性形象视为纯客观的展现物，在男性目光的注视下，广告女性被刻板化为能取悦男性的几大类型：从属化、传统化的贤妻良母以及现代化、色情化的时尚女性,从而分析出关于广告女性形象的相似话语意义：广告中的女性形象，依照男性价值和欲望而塑造，不仅表现了男性心目中香甜而不具威胁的理想形象，又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待。
“什么样的女人算是美女？”女性美的标准又是由谁设定的?英国艺术评论家约翰·伯杰在《观看的方式》中一针见血地指出：“女性自身的观察者是男性，即被观察者是女性。这样她将自身转化为一个客体，尤其是转化为一个视觉的客体，即一种情景。”男性本位视觉文化的特质是把男性和女性置于“看与被看”的模式中，这一模式不仅让女性成为男性目光中的审美对象、观赏对象，甚至成为男性欲望的投射对象。在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体与客体、支配与被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的女子则是一个被动的客体。绝大多数的女性用品（化装品、首饰、减肥产品等）广告都有这样一个显在的或隐藏的男性主体，一双男性的眼睛，一个男性话语的霸权：广告上的女子为了取悦这个主体或这双眼睛而频抛媚眼，搔首弄姿。广告竭力渲染女性外在的美。这些美女广告的文化含义是：女性的幸福就是得到男性的宠爱，这种幸福与社会取向的事业成功无关，而只与外表相关；女性只有被观赏的价值，女性的美丽是给男性看并由男性来鉴定的。男性是欣赏者与评判官的角色；女性则是取悦于人者。广告通过那些年轻美丽的模特，告诫女性应该永远追求年轻和美丽。而精美的化妆品、华丽服装、营养食品、整容手术，是女性实现“理想”和角色期待的手段。于是“女为悦己者容”的传统文化，在市场经济中不知不觉地被转化为女性的主动追求。
在一个性别不平衡的世界中，看的快感已被分裂成主动的男性和被动的女性。3处于主动方的男性的注视将其幻想投射到女性形象身上，她们因此而被展示出来。女性在其传统的暴露角色中，同时是被看的对象和被展示的对象，她们的形象带有强烈的视觉性和色情意味，以至于暗示了某种"被看性"。再者，作为人的自然行为来看，在一个文化语境中就不可能仅仅是一种自然的、自在的行为，它也必定是一种社会的文化行为。女性是人类社会以生理性别来区分时的两种性别之一，因此，从根本上来说，她和男性一样，必须以另一半的存在，才能显现自身的存在。男人和女人是"人"直接呈现的生命形态。在这个世界上，我们可能谈论种种文化话语中的人，可以谈论白人、黑人；穷人、富人；高尚的人、卑俗的人；中国人、外国人等等，但首先要面对的是自然属性中的男人与女人。因此，当广告过分强调女性美的"为他的存在"这一属性时，实际上是在强调女性作为自然性别存在的某些特征。而作为自然性别的特征，不管有多么丰富，其本质都不过是一种"性特征"。正因为此，广告中的女性形象，从男性观看的角度来看，其实已经经过层层的过滤，将女性美的其它成分，如气质和风韵的美、道德精神的美、理性智慧的美等等都放置于一边，而只将女性视作"性"符号进行观照。关注女性外表的美，注重表现女性身体的性感以及女性眉目间的色情成分，就成为男性观看下的女性。广告女性成为男性欲望的对象，在他们肆无忌惮的目光下，言语的是男性对女性的权力，这种权力可以是显性的，也可以是隐性，女性内化成表在形式似乎是自愿的。换言之，在一个男权中心的社会中，女性既不可能是被尊重地看，也不可能是被平等地看待，她只有可能被男性视为私有财产般看待，也就是说，女性只是作为男人的附属物，作为客体存在。4
女性主义者指责男性化的社会无视女性自身的种种要求，而只将女性视为生育和取悦男性的工具，并将女性美的标准强加给女性，甚至不惜摧残女性的身心健康。常常被用来举证的有中国的缠足和西方的鲸鱼骨。据说，南唐后主李煜有个宠妃，生得身轻善舞。她用长长的布带紧缠双足，把脚缠得像弯弯的新月一般。她穿上素袜，站在六尺高的金莲花上翩翩起舞，活像仙女从天而降一般，深得后主的欢心。宫内妇女为取悦后主，争相效仿，接着便传到宫外，在民间风靡起来。宋以后及至明清，当男人越来越迷恋三寸金莲，不缠足或足缠得偏大、失形，竟然成为女人的致命缺陷，因此，足越小越美，成为那个时代畸形的一种审美观。无独有偶，十八、十九世纪之际，欧洲贵妇好束腰，为了使自己娉娉袅袅，竟在腰间穿上刑具般的鲸骨紧身褡，结果让上流社会的女子一个个虚弱不堪，气血两亏，稍遇刺激便尖叫一声，晕倒在地上。现在看来仿佛不可思议的事。
苏珊·布朗米勒5对此作了合理的解释：
裹足把一个人为的障碍强加在日常生活中，使女人对付周围环境的能力更差，从而把世界描绘成一个极其危险的地方，把行动不稳的女人变得更加依赖、更令人担心的人。这样让男人显得更能干、更可靠-----换句话说，更具有男子气概。裹足把女人摇摇晃晃的步法加以美化、合理化，进而变成性的诱惑物，把她"完美"的部分-----无用的小脚提到装饰性的美的高度。
求美本是无可厚非的事。事实上，人类的历史发展历程就是一个不断趋向真善美的过程。但是，当一种所谓的美是由男权主义者创造出来的，而且是在无视女性作为具有生命力的主体的前提下创造出来的虚幻的影像，虚假的客体，甚至极致地认为非此即为丑时，最美的东西也就成了最丑的东西。当男性关于女性美歪曲了的标准被女性内化，成为女性的"圣经"，成为她们观念的一部分，女性也就成为一具6没有灵魂的美丽的躯壳。
广告业虽是女性为主导，而幕后潜在的心理因素却是男性中心视觉。娱乐取悦谁？以女性为取悦对象的是男性，广告中的美女诱惑的也是男性，这是从男性口袋里把钱掏出来的策略。然而作为一种深层的社会观念和文化心理，男尊女卑，男主女从的男权意识积淀在社会文化心理深处，这不仅制约着女性的主体行为，也制约着社会对女性的角色期待和价值评价。
据报道，目前利用女性的容貌，身体以及性别特征来刺激消费，追求经济效益的“美女经济”已经成为都市消费的一大现象。名目繁多的选美大赛，不断升级的“造美”工程更是不胜枚举。各种美女广告促销，甚至“人体艺术”促销，使得性形象消费远远超越了肉体消费，成为大众视觉文化消费的重要部分之一。在这种大众文化的笼罩下，女性的形象并没有被放在性别差异或对抗的角度去看待和表现。相反，女性美，女性形象是经济和流行文化的产物。所以，女性更多的是参与和展示自己的美，而非抵制它。
在《国外广告创意》一书中，有一个具有强烈对比性的现象。在全书中收入的36幅以裸露的女性为广告形象的作品中，性感的女性的表情最主要有以下几种：或表情平静地直视画外人，或带着挑逗的眼神引诱画外人，或冷艳的逼视画外人，或面带娇媚的笑，或沉醉于对自己身体的爱抚中。无论是怎样的表情，广告中的女性总是表现得非常自然，似乎无所谓于被观看，或者说是已经习惯于这样被观看，并且常用直视画外人的方式默认被观看的地位。而在8幅以裸露的男性为广告形象的作品中，视觉的焦点并不强调男模特与画外人的对视，镜头中的男模特依然有权利表现出他们的自我，从视觉效果看他们不是在被观看而是在自主的表现，特别是在有意张显男性的力量，而更加值得玩味的是其中有唯一张男模特眼光直视镜头的广告：在一盒打开一半的罐头中，四个赤裸的男人惊慌地用手遮掩自己隐秘的部位实际上半开的罐头盒刚好遮住了他们下半身，两个男人表情似乎被这突然而来的暴露吓到，瞪大眼睛半开着嘴巴不知所措得呆望着画外人，另外两个则带着羞赧的神情半侧过身去，惊慌地试图躲避窥探的眼光。男模特表现出来的这种规避自己身体被看的神情与女模特放松自然的袒露身体的神态形成强烈的反差，它反映的是女性习惯于将身体当作被观看的物的心理，这是因为男权社会中女性身体屈从于多重压制与被塑造被描写的地位。这体现了女性对自己身体的无意识，也就是说，女性身体是一个未开化的身体，而一个未开化的女性的身体不是属于女性自己的，是一个仅供玩赏的物而已。
席勒在《审美教育书》7提出“观念的人”和“时代的人”两个概念，并进一步指出在国家规范的理性规范之下，观念的人具有一致性，在自然属性的要求下，时代的人具有多样性。一致性体现的是国家，社会维持其现有形态的必然要求及当权者的意志表现；多样性则是具有独特个性的个体表现出来的始终不同的变换。从自然属性来看，广告中的女模特都是不同的个体，从社会属性来看，她们都是女人。由于广告中的女性形象太过于具有共同点，以至于我们从不会去辨认、关注她们作为不同的个体之间的多样性。美丽的容貌、性感的身材、娇媚的形态，最终形成了社会认为这就是标准女性形象。在这样的审视目光下，女性形象中作为人的个体的多样性被消磨了意义，而成为社会主导权势一致性意志的一种体现。
